借着收购全食这件大事 亚马逊给我们揭示了一个秘密!

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  “亚马逊收购全食”这个消息已经被炒翻天了,基本的故事情节大家大概已经烂熟于心了,戏哥今天讲点特别的。

  01

  亚马逊用10年的实践

  向我们揭示了一个秘密

  先说明一个词,“食品杂货店”。它并不是像我们以前那种夫妻店、便利店,它是美国特有的一种业态,可以理解为稍大的社区店式的或是超市型的菜市场。如果非要跟我们国内的业态对应的话,可以理解为生鲜超市。

  生鲜是亚马逊在线上唯一没能拿下的品类。花了十年时间,亚马逊的生鲜市场占比还是只有0.19%。而同样是高难度的品类,也是花了十年,亚马逊已经几乎把服装做成了美国行业第二,连自有品牌服装这种超高难度的项目,都卖的越来越好。

  戏哥不怀疑亚马逊在生鲜这件事情上的投入和努力。美国零售行业一直在努力解决如何在网上销售新鲜食品的问题,但现在美国线上生鲜销售额占比也只有2%左右。

  咨 询公司贝恩的合伙人之一Kent Knudson认为,生鲜对电商来说,是“最艰难的地带”。

  也许,还不只是艰难的问题。彼得.蒂尔认为存在三种问题:一种是比较容易就能解决的,第二种是比较难解决的,最后一种是无法解决的。亚马逊用10年的实践,向我们揭示了一个秘密:单纯用线上做生鲜,大概就是一个无法解决的问题。

  在生鲜这个品类上,不管是在美国还是在中国,我们都看到了电商的天生缺陷对线上销售所带来的极端的负面影响:消费者摸不到、看不到商品,但生鲜的确是要体验、形成具体的感觉、有了明确判断之后才能购买的。

  生鲜的体验属非常强,这也是Eataly这家体验式食杂商超会火遍全球的主要原因。

  而电商的先天优势在生鲜上很难发挥。

  书、电子产品等都方便长期存储,可以大规模采购和运输,基本没有损耗。而且书的出版社就那么一些,采购单会集中下给这些出版社就可以了,单子一大,谈降价是妥妥的。

  生鲜就完全不一样,一是生鲜允许运输和存储的时间短,二是生鲜供应商不那么稳定,经常需要从不同的供应商进货。总体来讲,生鲜想做大单不容易。没有大单,亚马逊所谓的“飞轮效应”就无从发挥,成本就很难降下去。

  想一想,好像书的SKU的确是所有商品里面数量最多的,而且可以无限增长。所以在卖书这件事情上,电商比实体书店的优势是显而易见的,书实在是最适合电商的品类。

  回顾亚马逊干掉实体书店的过程,就会发现,亚马逊之所以能胜出,除了通过我们上面讲的方法降低成本,还有一个重要原因:它的书比任何一家实体书店都全,它有全美最全的书目,而且搜索方便。换个角度讲,亚马逊其实是胜在最大限度地消除了实体店的天生缺陷之一:“搜索阻力”。

  而相比之下,在SKU这个点上,生鲜的SKU基本是完全固定的,无非就是什么肉、什么鱼、什么蔬菜,什么蛋,等等,数来数去,也就几十个。而不能摸到、看见,搜索方便对生鲜便没有太大意义。

  最让人头疼的,是生鲜电商如何处理因为冷链便捷配送所带来的成本上升。有些商家会在早期为了吸引顾客不加价,但长期来看,不加价就无法盈利。

  如果在用户层面是“白手起家”,商家在发展过程中会一直面临高居不下的获客成本的挑战,如何维系?在这样的模式之下,辛苦经营,结果却往往都是无利可图。

  02

  亚马逊收购全食

  既不似阿里收购三江,也不似盒马生鲜

  很多人听说亚马逊收购全食的时候,第一反应是:线上收购线下,哦,那跟阿里收购三江差不多。

  其实非常不同。

  跟做电商一样,阿里不管涉足什么领域,从来不热衷于“真正拥有”和“真正参与”。它会“授权”平台上的商家、被联盟的物流公司、被收购的公司自己去“摸索”玩法,让它们自负盈亏。

  对于新零售所谓的玩法的摸索,也是一样。亚马逊的作风完全不同,它一直选择“真正拥有”并尽可能多地自己运营或深度参与运营。亚马逊收购全食的案子,实际上要到今年年底才能真正完成,但现在业内很多人已经开始“畅想”亚马逊会借用全食对零售行业进行如何“洗心革面”的改造。

  比如,有人认为Amazon Go等技术可以让全食实体店成为效率最高的杂货店,同时带动整个美国零售业的革新。有人说,按照以往亚马逊的降价能力、会员制度、用户规模,“亚马逊+全食”会慢慢拥有杂货行业最大的供应商谈判能力,主导行业价格,把价格压到最低,而消费者将成为最大的赢家。

  亚马逊高效的物流体系和全食已有的店铺、仓储体系,亚马逊可以把杂货电商的物流时间缩减至15-30分钟左右。而其他电商或实体店为了赶上亚马逊,会普遍跟Instacart(美国版京东到家,独角兽公司)这种公司合作。行业整体的服务水平将大大提升。

  因此根据食品营销研究所和尼尔森的预测,预计到2025年,大约20%的食品杂货将是从网上购买的,也就是比目前的水平高出10倍。而消费者普遍相信,亚马逊很快就能帮自己实现买到优质、便宜、送货高效的杂货。

  显然,在改造行业这件事情上,大家对亚马逊的期待远远高于阿里。正如RBC资本分析师David Palmer所说的,“它将是食品界开创性的新开端”。

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