ABB持续三国杀: 下一阶段决战电动化和智能化

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  今年上半年,在中国整体车市微增之下,豪华品牌汽车实现在华销量120万辆,同比增长18.4%。而豪华车两大阵营竞争看点丰富,精彩与落寞同在。

  今年上半年,奔驰在华销量(含smart)达到了30万辆,同比增长34%,登上了中国豪华车市销量排行榜首,宝马(含MINI)累计销量为29.4万辆,同比增长18.4%,而奥迪销售不佳,以25.4万辆落入第三位置,销量下滑12.2%。

  曾经,奥迪稳坐在华销量首把宝座,数十年间奔驰、宝马无奈无法撼动的地位。而如今奔驰超越宝马、奥迪,登上了销量排行榜的首位。

  值得注意的是,6月份奥迪单一品牌突破5万销量,达51651台,今年首次实现正增长,单月销量在奔驰、宝马之上,这让奥迪找回了一些自信。

  谁牺牲了经销商利益?

  除了强大的产品力之外,奔驰成功靠什么?7月5日,北京奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官倪恺给出了另外一个答案:“我们从来不会牺牲品牌的长远发展来追逐一时的销量表现。业绩上扬时也常常是容易暴露问题的时刻,目前工作中仍有需要改进的地方。”

  7月17日一位业内人士向21世纪经济报道记者表示,奔驰的可取之处在于,奔驰GLC20个月没有让利,奔驰E级近一年来也没有让利,而是通过需求去调整供给,这是奔驰成功的关键所在,“这很像雷克萨斯。”

  另外,奥迪经销商的信心真的又回来了吗?“6月份销售业绩非常好,我们又重新拿回了中国豪华车市场上单一品牌第一名的位置。6月份的成绩显示了我们的经销商伙伴的信心又回来了,而且他们有想夺回第一的决心。”7月11日,奥迪股份公司市场销售董事冯德睿,在接受21世纪经济报道记者采访时称。

  上述业内人士告诉记者,5月19日“上汽奥迪”事件落下帷幕,奥迪厂家与经销商达成和解。但“上汽奥迪”只是奥迪销量下滑的导火线。其根源在于,奥迪经销商持续亏损,厂家短期补偿尽管解决了渠道威胁,但整个奥迪品牌的经营管理,从厂家到经销商需要真正思考。“现在来看,奥迪终端价格还是比较混乱。”

  无独有偶,在豪华车第二阵营中,凯迪拉克成功保持了今年以来的领先优势,上半年累计销量为8.1万辆,实现71%的高增长。但高增长背后,是终端价格大幅下降砸出来的市场份额。

  据了解,今年凯迪拉克的单车加权折扣率达到23.25%,为所有豪华车中价格折扣率最高的品牌,经销商的单车利润亏损3.36%。

  的确,凯迪拉克的主力车型ATS-L终端价格最高优惠28%,非常不正常。不止经销商亏钱,厂家也面临巨额补贴。此外,巨幅降价的负面影响更大,加速品牌的贬值。恐怕用不了多久,随着奥迪的回暖,凯迪拉克将会为自己的价格换份额的做法买单。

  如果说,凯迪拉克的赢得市场份额的手段不算高明,那么作为一个入华时间比较短的品牌,林肯的表现尚属正常。上半年,林肯的销量为2.5万辆,同比增长97.1%,近乎翻倍。据记者了解,林肯折扣率在10.66%,单车利润为0.91%。

  “林肯用的是独家渠道,这个做法可以保证市场理性,但林肯的车型偏少,主力车型为三款SUV,尽管销量逐步攀升,但新车微利的情况下,售后是林肯的短板。”一位业内专家7月16日接受21世纪经济报道记者采访时称。

  他告诉记者,上半年,一个主机厂只要采取正常的营销方法,在中国市场出售4-5万台新车的压力并不大。

  除去凯迪拉克,上半年沃尔沃销量为5.2万辆,雷克萨斯销量为6.1万辆,捷豹路虎售出6.9万辆。如果说这些豪华品牌的年中业绩尚且合格,那么英菲尼迪就比较尴尬了。今年上半年,英菲尼迪的销量为1.9万辆,同比微增4.2%。

  “英菲尼迪基本上被边缘化了,今年只好随波逐流。或许,英菲尼迪需要一个强有力的团队来接管。”上述业内专家表示。

  下一阶段比拼电动化和智能化

  “从上半年的销量来看,三者很接近,ABB上演的三国杀,我相信在年末时,实力也是伯仲之间,销量相差在1-2万之间。”上述业内人士说。

  从产品角度分析,在豪华车SUV中的争夺中,6月份奔驰GLC力压奥迪Q5、宝马X3,遥遥领先。但随着明年宝马X3国产、奥迪Q5全新换代,明年这一细分领域将会出现新的竞争格局。

  相比三个品牌的B级车,宝马3系、奥迪A4、奔驰C级的较量在伯仲之间。C级车中,奥迪A6失去老大的地位,宝马5系目前表现最好,E级车也呈现咄咄逼人的态势。在D级车中,奔驰S占有领先优势。

  除了产品的竞争,中国汽车市场对ABB的重要性不言而喻。目前,以电动技术和自动驾驶技术为例,中国的实践和创新正在引领整个ABB产品序列的升级。

  其中,在中国新能源(600617)市场的布局中,走在前面的是宝马,宝马率先在中国布局纯新能源车型,其中宝马i3、i8以及华晨宝马之诺品牌陆续推出新产品。

  尽管奥迪很早推出了混动车型,但一两年前才推出e-tron车型,而奔驰在今年才宣布在华布局旗下纯电动品牌EQ,并于未来5-6年之间,在华投放十款电动车,并在北京奔驰投产新车和动力电池。

  “中国是全世界最大的市场,豪华车布局新能源是迎合中国政府,为了适应中国的产业政策。但从消费角度来将,对份额起不到太大影响,但占先的企业代价就是销量惨淡。所以前期如果布局不谨慎,投入就是打水漂。”上述业内人士表示。

  在自动驾驶技术的应用上,传统豪华车企也从小心翼翼转为了开放的态度。其中奥迪和宝马的研发似乎走在了奔驰前面。7月11日全新奥迪A8全球发布上,奥迪宣布A8是首个搭载第三等级自动驾驶技术的车型,另外,宝马5系-7系也推出辅助驾驶,而奔驰在去年也宣称将奔驰E级长轴距的重点放在了新一代驾驶辅助系统上。

  无论是新产品还是新技术,可以看得出,ABB三者的差距并不大,在奔驰策略不变的情况下,宝马的有利条件也比较多,宝马X1正在发力,已经成为紧凑型SUV细分市场的冠军,新5系保持领先地位不难,但不会给宝马带来更多增量,销量的拉动主要来源于1系的持续发力。

  尽管奥迪处境艰难,但重回第一也有希望。一种观点是,奥迪品牌受损严重,奥迪要想重夺销量冠军,可以通过降价来实现,但如果继续降价,就需要给经销商更大的补偿,这对品牌伤害也更大。

  另一种观点是,奥迪回到第一的前提是品牌重建,以及销售重生,实施真正的专业化管理,就有可能上演王者归来。