跨境电商第一股兰亭集势,股价为何一年下跌 49%?

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凡事总须研究,才会明白。资本市场时常吃人,我也还记得,可是不甚清楚。我翻开历史财报一查,这财报简简单单,歪歪斜斜的每页上都写着“前景广阔”几个字。我横竖睡不着,仔细看了半宿,才从 EPS  里面看出字来,满本都写着两个字,“亏损”!

——《“兰亭”日记》

$兰亭集势(LITB)$ 是一家成立于 2007 年的跨境电子商务,其主要业务是将中国的廉价产品卖给世界全球,曾经作为中国第一的跨境电子商务企业,登陆美国纳斯达克,风光无限。却在第一次财报后大跌 30%,从此拉开了“跌跌不休” 的局面,去年股价下跌 49%。

纵观兰亭集势的上市史,可以说接近于一场资本市场的骗局。

兰亭集势从07年开始成立后,每年都在亏损,“巧合”的是在上市前的一个季度开始盈利了,160 万美元,净利润率仅仅只有 2%。上市后,每一次财报披露又开始亏损,13年亏损 470 万美元,14年亏损 2400 万美元,15年前三个季度亏损 3500 万美元。

亏损!亏损!亏损!亏损! 重要的事情可以说四遍。兰亭集势业务从本质上来讲,是一家网络营销公司。因为他们没有工厂、设备、自营品牌、配送渠道,甚至连退换货的全流程也不齐备,资产除了线上信息这一块,其余全部“外包”出去,看起来很轻,但亏起来很重。

在发展初期,兰亭集势极其依赖 Google 的计算方式,实现搜索引擎优化营销。这也是其团队 CEO 郭去疾的核心竞争力,郭去疾是前 Google(中国)的六位创始人之一,斯坦福 MBA 毕业,李开复老师同事,懂很多 Google 的搜索算法。但是后来,Google 调整了搜索算法,加上关键字竞价火热,兰亭集势面临严重的同质化竞争和居高的营销成本,招股书显示,2012年兰亭集势的销售及市场费用占净营收的比重为26.7%,而亚马逊为3.9%,唯品会为4.7%。

同时,兰亭集势面临的是全球国外市场,受到多种复杂宏观因素影响,尤其是汇率,兰亭集势的收入有 60%来自于欧元区,看看欧元去年一年的走势。

除了这些外部因素影响之外,内部因素也是兰亭集势迅速衰落的原因,兰亭集势自上市起,先后多位高管离职,包括创始人之一的文心,原CTO,原CFO,也包括仅仅任职半年就离开的职业经理人 Mark 等,公司运营资金困难,还掏出 2000万美金回购公司股票,雪上加霜,导致大幅裁员,销售人员削减业绩提成等等。内部的经营环境处于一个恶性循环当中。

同样是跨境电商,出口型跨境电商兰亭集势处在水深火热当中,而进口型跨境电商,像 $网易(NTES)$ 的考拉海购,$聚美优品(JMEI)$ 的保税区业务,$唯品会(VIPS)$ 的海外淘,$阿里巴巴(BABA)$ 的天猫国际,$京东(JD)$ 的全球购都在如火如荼的发展中,进出口模式反差巨大,究其原因,在于进口电商有政策红利,这说明了什么?

说明了,要会抱大腿。兰亭集势从上市起,就宣扬自己广阔的 60 亿人口全球市场。但是全球市场复杂程度远超中国,品控、关税、出入关、仓库、退换货、信息收集和反馈,宏观动荡、地缘政治,看上去很美好,做起来要人命。同时,过于广阔和分散的客户群,非常不利于对外跨境电商像京东、阿里这些企业一样,可以往金融、众筹这些衍生行业发展,使整个商业模式缺乏一个想象空间。

兰亭集势上市后,第一个财报就暴跌,这是对公司信誉的极大损坏,对承销商名誉的极大损坏,更是对公司管理层信用的极大损坏,真是,仗义每多屠狗辈,负心多是读书人呢!