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“低价高奢”、“正品保障”、“明星代言”、“百亿补贴”标语 + 抖音、微博、朋友圈海量广告……上线未满百天，奢侈品跨境电商“萌新”「万里目」就以凶猛的营销策略牢牢地植入到消费者心智了。
在模式上，该平台与跨境电商平台洋码头有相似之处，全站自营，买手团队常驻海外，全球货源地直采;打法上，聚焦不愿为品牌溢价买单的年轻消费者，以“正品+低价”为切口让奢侈品进入平民化市场。不过，“亲民”策略曝光后，有网友调侃万里目是“高奢版的拼多多”。
在选品上，粗略数下来，平台目前引入53个品牌，主要覆盖护肤、包袋、鞋服、配饰等轻奢品。这之中，最引人瞩目的仍是高端护肤品。动辄上千元的商品通过万里目一系列眼花缭乱的补贴后，价格可低至专柜一半，远低于聚划算和拼多多。
拿专柜价1540元的SK-II神仙水为例，补贴后到手仅880元，差价660元。另外，奢侈品包包折扣力度也不低，一款专柜售价9800元的PRADA包，万里目补贴后到手仅6734元，相当于打6.7折。
不久前，万里目官宣签下了赵薇、黄晓明、雷佳音、郑恺、贾乃亮联合代言并进行直播带货。据估算，这次直播支付给明星的费用高达千万元。
壕掷“百亿补贴”，加上“正品保障”以及一线明星背书，万里目的诱惑力很难不让人动心。据七麦数据，上线至今，万里目的下载量接近40万人次。
但打出“值得信赖的全球跨境奢侈品购物平台”slogan的万里目，真的值得信赖吗?从市场反馈来看，似乎不尽然。
“涉嫌售假”遭密集投诉，正品承诺变空谈
铺天盖地的广告营销给万里目带来用户增长的同时，还带来了数百起投诉和公众媒体的口诛笔伐。截止发稿时，在黑猫投诉平台上有关于万里目的投诉多达168条。投诉理由包括万里目存在“涉嫌售假”、“虚假宣传”、“下单后不发货，且拒不退款”等故意欺诈消费者的行为。
有消费者反映其购买的希思黎乳液气味颜色与专柜完全不同，疑为假货。对此，万里目方面称，“商品全球直采，批次不同，产品的外包装印刷字体跟产品的质地颜色气味都会有所不同的， 并不是判断真假的依据，成分及功效是一样的，这些都属于正常的。”
购买了SK-II神仙水的用户“一抹淡蓝”向客服提出同样质疑后，却得到截然不同的回复：“我们采购的都是比较新鲜的，因此和您之前已经使用过的相比有一定的差异。”
投诉平台之外，还有不少微博网友提出假货质疑。由于没有明确商品鉴定结果，我们并不能轻易判断其是否售假。但前后口径不一的回复趋势难让消费者放心。
与此同时，笔者在万里目App首页发现一则“全球正品货源大揭秘”的宣传，介绍了万里目全球供应链管理的货源构成。其中提到，护肤品主要来自欧洲、韩国和香港的免税店集团。以被誉为“贵妇品牌”的LAMER为例，LAMER精萃液主要采购自海外两个合作供应商，但并未用中文标明供应商名称;lamer精华露、面霜、乳霜、眼霜均采购自乐天免税店。
另一则关于“100%正品 假一赔十”的宣传中还重点提到，“所有货品合法合规清关，进口货品均可在互联网海关上查询清关记录。”并承诺“所有商品支持溯源，可查到商品来源、所经口岸等链路信息。”事实却是，部分消费者从万里目购入的商品“没有包装和说明书”，难以溯源。
那么，万里目如何证明所售为正品?上述消费者咨询官方客服，得到的回答是“货源保证正规”，但不予提供相关证明。她认为这是统一话术，客服还以“跨境商品不提供退款等理由塘塞，用霸王条款来唬弄消费者，拒不退换。”
消费者对这些敷衍搪塞的解释并不买帐。后续处理上，万里目客服要求消费者本人去专业机构鉴定并且反馈鉴定结果才能退款赔偿，否则不予处理。根据《中华人民共和国消费者权益保护法》 第二十五条规定：经营者采用网络、电视、电话、邮购等方式销售商品，消费者有权自收到商品之日起七日内退货。
万里目显然已经触及到法律法规的红线。有网友认为，“该平台首先存在的问题是违法违规，其次有恶意兜售假货，利用部分消费者对于品牌产品没有辨别能力的信息差，以及自行定制不负责常理的退货要求，营造高利润。”
此外，有消费者投诉“下单后逾期未发货。”对此，万里目客服解释称，疫情影响海外供应链，导致延迟发货。消费者提供的订单显示，商品从下单到送达大约需要15天左右。而官方宣传却赫然写着“最快2天送达”，之间的时间差长达13天。
该消费者还表示，投诉后“立马收到发货短信，打开软件看并没有发货。”同时他察觉到“购买页面没有退货退款及取消订单选项”，认为万里目“涉嫌虚假宣传，欺诈消费者，要求退一赔三。”
“正品保障”形象惨遭打脸后，万里目迎来了品牌信任危机和一系列连锁反应。
相关从业律师介绍，企业销售假冒商品情节严重且数额较大的，法人要承担一定刑事责任。《刑法》第二百一十四条规定：销售明知是假冒注册商标的商品，销售金额数额较大的，处三年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金;销售金额数额巨大的，处三年以上七年以下有期徒刑，并处罚金。
其中，“明知”不仅包括行为人明明知道的情形，还包括根据案件的具体情况推定行为人应当知道的情形，例如，有意采取不正当进货渠道，且价格大大低于已知正品。这意味着一旦售假被证实且数额巨大，有人要为此付出代价。
跨境电商背后暗藏另一套“商业逻辑”?
实际上，在外有Farfetch、亚马逊，内有京东、阿里、寺库、洋码头、小红书等的跨境奢侈品电商赛道，早已是一片红海，整个行业商业前景并不明朗。另外，海外疫情爆发后，全球供应链难产，渠道受阻，选择这个时间点入局也并非良机。
那么，万里目为何还敢如此不设限?这与其背后推手有关。万里目隶属于纽交所上市金融机构趣店集团(NYSE：QD)。公开资料显示，截至2019年底，趣店集团拥有净资产119.24亿人民币(约合 16.85 亿美元);2019年，趣店全年总营收为88.40亿元人民币(约合12.70亿美元)，调整后净利润为33.52亿元人民币(约合4.81亿美元)。
趣店一向以“善变”著称。在消费信贷爆火的2014年，趣店推出校园贷业务。随后由于监管趋严，趣店转入现金贷领域，意外成为风口下的资本宠儿，先后三次拿下蚂蚁金服领投的数亿美元融资，入驻支付宝九宫格。
搭上阿里这艘巨轮后，趣店于2016年在纽交所敲钟，上市首日创下最高股价35.45美元。趣店CEO罗敏随之成为行业焦点，一时风头无两，不久后便公布了趣店千亿美元市值梦想。
遗憾的是，趣店上市即巅峰。为了缔造千亿帝国，罗敏围绕“消费信贷业务”不断追逐行业风口，相继试水汽车零售、在线教育、校园社交、高端家政项目和奢侈品租赁等领域，但这种“蒙眼狂奔式”的高举高打，并没有获得市场和资本青睐，多个项目均以夭折告终。
2019年，蚂蚁金服、昆仑万维（300418）、蓝驰相继宣布套现离场，趣店也失去了支付宝的流量入口，市值急速缩水，截止5月12日美股收盘时，趣店每股报1.69美元，总市值4.29亿美元，不及上市时的零头，距千亿美元梦想更是遥不可及。
趣店的“善变”、股价的“雪崩”，一定程度上与罗敏个人风格有莫大关系。一位趣店前员工曾在虎嗅采访中表示，罗敏的风格是将事情简单化处理，轻战略重执行。他认为在用户和资金储备上取得优势就能赢，其他的意义都不大。
一篇名为《趣店没变：万里目的壳 放贷的心》的文章写道：有知情人透露，作为公司的掌权者，罗敏拥有说一不二的权力，几乎不需要验证是否可行，只要罗敏觉得可行，公司的资源就会立马投入到新项目里。新项目的开发周期也被压缩在一个月半左右的时间。
据悉，万里目就是脱胎于趣店上个奢侈品项目“唯谱家”。
该文作者还指出，趣店的现金不足以支撑起百亿补贴的开销，其真实目的是推广信贷业务。以低价刺激消费能力不足的年轻人通过信贷业务完成消费，借此跳过百亿补贴，将交易关系变成借贷关系。与其定位的“亲民”策略不谋而合。
另一方面，趣店渠道相关负责人刘震涛于3月份通过朋友圈在全球寻找高端护肤品供应商，意味着万里目缺乏稳定的供应渠道。众所周知，自营电商生意倚重“人、货、场”的链接，核心能力在于上游供应链，如果供应链没有优势甚至短缺，还谈什么生意?
按照上述说法，万里目奢侈品跨境电商的外衣下，仍是当年趣店校园贷的内核，底层逻辑没什么变化。
其实韭菜还是那茬韭菜，不过从学生党到自嘲“社畜”的进化过程中，大家也学会了如何善用网络维权。忽略了时间变量的罗敏，如今再想炮制一次“收割”游戏恐怕没那么容易了。
